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奥美资深文案的创作秘籍,6大获奖创意模版,
90%以上的优秀创意都源自这6大模板。
 
来源|馒头商学院(ID:mantousxy)
作者|乐剑峰;编辑lulu 
 
依靠文案带火品牌的案例我们没少见,杜蕾斯、江小白、网易云音乐、诚品书店…… 
 
新媒体时代,文案的传播力被再次放大,成为消费者与品牌之间的一座桥梁,文案与创意之于品牌的力量不容小觑。
 
所以,文案人、广告人的压力也不容小觑,尤其临近双十一,我们后台就收到不少文案人散播的“焦虑”:
 
火火!怎么办,一上午过去了,我的双十一文案一个字都没挤出来!
写一个品类的文案已经写到麻木了,创意枯竭怎么办~~
重写了N遍,结果老板跟我说还是第一遍好!这样的老板我该不该休了!
……
 
今天,你们最爱的馒火火,请来了一位有着20年文案经验的大咖——前奥美资深广告人,畅销书《广告文案》作者乐剑锋老师来解救大家啦!
 
告别提笔无从下手的状态,详细解读国际顶级赛事——法国戛纳广告节、美国纽约广告节的获奖作品,你会发现创意也没有你想的那么难,另外还有让很多人头疼的改文案环节,乐老师也将自己改文案的全过程和诀窍倾囊相授!
 

 

克服冷脑,开始你的第一句话
 
要克服“冷脑”,第一步,就是要接纳自己的“冷脑”现象。
 
不是你一个人写不出来,大多数人都会有“一片空白”的情况,我们每个人的大脑就像一个汽车的发动机一样,它是冷却的,需要预热,慢慢让让自己的思维活跃起来。
        

 
这里给大家分享来自一位资深创意总监的秘诀。
 
这是我在厕所里听到的,从而让我克服“冷脑”的一种方式。当时我在奥美的创意总监总是带着烟和一个小本子去厕所呆好长时间,出于好奇我在厕所门口堵住了他,他跟我说:“年轻人,很多资深的创意人都会有一点自己的怪癖,这种怪癖能够帮助我们产出更好的、与众不同的想法。
 
原来他觉得抽烟能让他集中注意力,而且每次抽烟就能冒出一些好的想法,于是就带着本子记下来,然后再回来进行后面的工作。
 
还有一位老文案人,他桌上永远放着一顶神秘的牛仔帽,每次进入一个思考状态,那顶牛仔帽就戴在了头上。这也意味着他要开始写作了,你也不能去打扰他了。既让让别人知道他已经进入工作的状态,同时也给自己一种心理暗示。 
 
只要有过几次写出好东西的成功经验,你就有信心了,戴上这顶牛仔帽,就一定能够写出来。
 
我一拍大腿,这个太绝了,然后我也想了一个办法,在一个离我工位比较远,有点偏且靠窗的角落,有一个一直没人坐的位置,那里还可以看到楼外很好的景色。
 
当我想创意的时候,就搬到那里,去坐上个半小时到一个小时,等到想出思路来了,再回到自己的座位上。久而久之,这就成了我的怪癖,有一阵子还被好几个同事笑话,说我在那个角落,不知道神神叨叨在干嘛。
 
但是我心里知道,我正在为自己创造一个写作的习惯,一种创作的仪式感,一种心理暗示,让自己更加容易投入到工作状态中。当然这些方法有很多的个人因素,也有很多的偶然性,因人而异。
 
所以遇到“冷脑”这个状态,先不要焦虑和害怕,调整好心情与心态。
 
接下来第二步,从杂乱到有序,开始梳理有效的信息。  
 
如果你不知道从哪里开始,我建议不妨找几张A4纸,写写画画,把要在广告当中表达的信息点逐一的罗列出来。
 
比如说:产品的卖点,强调的重点,构思的画面,针对的客群,描述的人称,文字的风格,篇幅的长短等等,只要你能想到的其实都可以写下来。因为一旦你把脑子里的一些散点都写出来了以后,你会发现它们之间就会产生一些化学反应。 
 
如图举例:
       

 
有了这些关键信息以后,下一步就可以把它们有序的进行组合。
 
正确的组合,你就可以得到一支合格的广告,而聪明的组合你可以成就一支优秀的广告。
 
那么应该怎么去整理这些信息? 
 
如图所示:
       

 
按照以上三种逻辑去整理:
 
通过这样的排序,你就可以自然而然地把大量的信息给有机的整理清楚,这时候宣传的比重、产品最重要的卖点也就一目了然了,之后再进行文案的组织创意。
 
第三步,通过嘴巴去捕捉大脑的思维灵感。
 
如果你已经完成了前两步,还是发现好像串不起来,写不出来,那么你可以把它给说出来,假想消费者此刻就在你的面前,你来为让他买这件商品:比如说一支笔。
 
有人说:适合专业人士使用(侧重功能性)
有人说:你可以记录你的人生感悟(侧重故事性)
有人说:可以找明星代言(侧重流行性)
 
在电影《华尔街之狼》里有一个很经典的桥段,就是关于面对面怎样去推销一支笔。
 
A:想办法把这支笔卖给我。
B:帮个忙,在餐巾纸上帮我签个名?
A:但是我没有笔

没错,提供客户需要的东西,创造需求,让别人想买这样的东西。
 
通过这个例子大家也可以感受到,其实说话比写字更容易捕捉到灵感,我们先把事情说出来,再用文字去组织语言,这样下笔你就不会那么的难了。 
 
好了你现在知道如何进入状态,如何开始动手写你的第一句文案,接着你又会发现自己的创意开始枯竭,各种“今天没感觉”。
 
其实创意的来源并没有那么的抽象与神秘。
 

 

90%以上的优秀创意都源自6大模板 
 
在我看来,创意就是两点,一个是想法,一个是方法。
 
想法上你首先要创新,不走寻常路,打破既定规则,进而创造新的认知;而方法就是将你的想法变成可执行的计划,再逐一去实现他们。 
 
广告创意就是一门关于引起好奇惊叹和关注的科学,他用令人意想不到的沟通方式,让大多数人明白并能吸引他们。而我们在平时看到的大多数广告往往很难达到这样的标准,要么是看不明白,要么就缺少吸引力。
 
其实如果你去深入研究获奖的广告,或者你有过与创意高手共同工作的经验,你就不难发现,广告创意的运作和产生其实存在着一些共性和规律。
 
美国的创意研究者Golden Berg发现90%以上的优秀创意都应用6大模板:竞争、换纬、时效、类比、极端、后果。
 
我把这些创意模板重新整理,同时我从国际顶级赛事——法国戛纳广告节美国纽约广告节的获奖作品中选出了一些案例为大家用更来通俗的方式详细的解读一下:
 
1、比谁牛
 
消费者乐意看到品牌间的彼此较量,然后从中坐收渔翁之利。
 
卖点比较,可独辟蹊径,用非常规玩法:
 
(1)自己跟自己比;
(2)让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比;
(3)与风马牛不相及的对手去比。
 
我们来看这一则POLO汽车的广告,它取材于警匪对峙的生死时刻,为了抵挡对方的子弹,全副武装的警察居然弃警车于不顾,躲在了一辆银色的polo小车之后。这不就很明显的说明了POLO车的安全系数比警车还要高。就像它的广告语说的,小,坚不可摧!

Polo汽车

 
下面这一则是南美动物园的广告,他用真实的动物和毛绒玩偶做比较,画面非常简洁,左边标签显示一头绒毛玩具熊,要28块钱,而右边的标签显示,你看一头真的北极熊只要7块钱(门票),另外一张是长颈鹿,左边的一个毛绒玩具要30块钱。而右边你去看一次真正的长颈鹿,只要7块钱(门票)。
        

南美动物园
 
这一套广告的对比形式,出其不意的告诉目标受众,快带上孩子来动物园,这里你可以花更小的代价感受更真实的动物世界。
 
接下来是一套麦当劳旗下的麦咖啡的广告,同样采用了左右的对比,它将同一个人在上午和下午的精神状态做了一个比较。 
        

“麦咖啡”McCafe
 
你会看到越到下午主角就越发的精神,眼神明亮,活力四溢。很明显,这是麦当劳卖咖啡的威力。
 
这里有一个小小的视觉技巧。图片中AM上午和PM下午中的字母M被替换成了麦当劳的黄色logo,强化了品牌的专属性。
 
接下来是TVN电视台的广告,观众最讨厌的就是,在看电视剧时插播很长的广告,有没有一家能压缩广告时段的良心电视台?
        

TVN电视台
 
 
TVN用这四张海报表示,我们压缩了广告时常:宜家的广告短到只有IA,可口可乐被缩短成了CA;喜力只剩下了HN;而索尼也只剩下了两个字母SY。一个字也没说,却让人瞬间领悟到意思。长广告也不一定能达到这个效果。
 
看了以上的几则广告,我们可以得出这样的结论:
 
谁能够抓住消费者最在意的那个点,并用自己的优势转换成巧妙的广告语言表达出来,谁就会成为品牌较量中最大的赢家。
 
2、跨维度
 
所谓跨维思考,就是尝试建立一种新的关系,让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换,随即在感官上给人留下深刻印象。
 
你可以尽情地穿越,展望未来。这个产品在十年之后,在100年之后是怎么样的?你也可以回溯历史,试想这个产品在原始社会是怎么样的?它能够发挥怎样的功能?
 
借助时空跨纬度,将帮助你从更新鲜的角度去表现产品的优点。
        

菲亚特汽车公益广告
 
这套黑白的广告是菲亚特汽车做的公益广告,曾经获得纽约广告节的全场大奖,一共有26章,分别呈现了26个英文字母。他想告诫读者的是,驾车的时候使用手机将酿成交通惨剧,在黑色的背景当中,每一个字母都被艺术化的设计。
 
R的阴影恰似一个手持气球的小女孩,而F的阴影部分则是一部公交大巴画面,以别出心裁的方式警醒读者。你在车上看手机、发微信时,所有的注意力都会被屏幕当中的内容所吸引。你只看到了那些字母而忽视了黑暗中的行人、迎面开过来公交大巴……最终酿成大祸。
 
再看这三张乐高玩具的广告,乐高的广告就像他的产品一样,总是趣味十足。
 

画面中用乐高拼成的作品,你凑近看是抽象的色块跟马赛克一样,让人不明所以,但如果你将视线放远了看,便会惊喜的发现,原来用乐高拼出来的是蒙娜丽莎、梵高的自画像、戴黑帽子的男人这样的世界级大作。
 
这个广告成功地调动了家长们的消费热情,让他们可以想象自己的孩子如果多玩乐高,也可能变成世界级的大师。 
 
最后是索尼隔音耳机的广告,它很巧妙地传达出,索尼耳机不但能帮你隔绝噪音,更让你听清楚真正想听的内容。
         

         
在川流不息的十字路口,人声鼎沸的示威现场,似乎都进入了无声的黑白片时代!听觉和视觉的维度在广告当中被巧妙地转换,本应该出现在音乐中的歌词竟然变成了车身,以及标语当中的字母异常的醒目。比如说大家都熟知的we will,we will rock you,这样经典的歌词可以唤起音乐爱好者的注意,同时也强化了耳机的专业性能。 
 
另外补充一个我们熟悉的广告——士力架。
 
士力架用这种模版做的广告使士力架在一年内全球销量提升了15.9%,超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&ampM,成为全球最畅销的甜品类零食。
 
是的,就是你脑子里现在想到的那个广告:
 
多年来,士力架的代言人一直在变,但不变的却是那句熟悉的“饿货,快来条士力架吧!”、slogan:“横扫饥饿,做回自己!”以及一脉相承的广告创意。

用铁打的“变身”创意,流水的代言人来形容十分恰当。

 
借由一个好的创意,持续不断的统一性演绎,以形式与内核的一致性,与消费者建立“熟悉”关系。以传播“减法”减少消费者信息的认知障碍与传播阻力,减轻消费者的消费顾虑,从而强有力地带动用户的消费行为。
 
好了话题继续回到我们的模版上:
 
3、玩现场
 
将品牌广告嵌入消费者的生活现场,让他们与品牌真正地玩起来。
 
所谓的玩现场就是将品牌的广告嵌入到消费者的生活场景当中,让他们和品牌真正的玩起来。
 
换句话说,如果你的品牌能够不单单依靠硬性的广告宣传,而是以一种自然巧妙的形式嵌入到消费者的现实生活中,和他们的生活环境去发生互动,那么你的营销结果就能够事半功倍!
 
比如说,LG洗衣机在足球场上推出了环境的广告,它把球员通道入口装扮成滚筒洗衣机的外形,每当球赛一结束,球员们肯定会先通过这一个圆形的门洞进入到休息室,于是在观众的眼里,就好像球员们排队进入洗衣机去清洗浑身的汗水和泥泞。 
 

     
洗衣机的机身上方还有一句文案,他说:够大的容量,立刻搞定两个球队。
 
这句话既应和了球场的气氛,又强调了洗衣机的功能,是不是比静态的球场广告更具有感染力呢?
 
再来看这张图,很明显这是一则手表的广告,但是创意者却利用了公交车上的拉手,让你主动“带上”这款手表,不经意间你就和这个品牌产生了联系,而且还有试戴的效果,试图制造需求,这也是一个高明的设计。
         

       
 
还有IBM的户外装置广告,它遵循的是智慧城市智慧生活的一个理念,他把传统的户外广告变成了一个又一个城市公共设施的优化方案。
 
在广告当中你会看到像路边随时休息的长凳,躲雨的雨篷和在阶梯上方便拉行李的斜坡,这些设施都被重新的设计,他们以一种更为简洁和时尚的形态为市民带来了便利,如此聪明的广告设计实乃一举多得,起到公益效果的同时,也表达了IBM对社会的思考和关爱,提升了企业形象。

IBM的户外装置广告
因为篇幅有限,6大经典模版在这里只能为大家简单概述以上3大,另外3大模版以及很多获奖案例推荐大家去馒头商学院,报名我亲自带班的课程《爆款文案修炼手册》第9期,10月29日就要开班了,目前早鸟价优惠立减200,早买早优惠,一年之内可无限回看,反复学习,扫描文末二维码或者点击“阅读原文”即可购买。
 
说完创意的产生方式,最后还想补充一点改文案的技巧。
 

 

文案需要“快写慢改”反复锤炼 
 
我们在进行文案修订的时候,重点就是要考虑文案是否和媒介相匹配。所以根据我们可根据媒介划分不同文案的修订方式:
 
1、声音文案的修订
 
“别害羞,读出声音来,多读几遍!”
 
声音文案顾名思义就是要念出来的文案。如果是像电视广告,广播广告,很多时候你需要一边想象着实际的画面或者配乐,一边来朗读你所写的文字内容,最好是大声地朗读,这样有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。
 
这时候你会很容易发现,难读或者难发音的词汇,它都会阻碍表达的流畅度。还需要关注句子是否太长,是否充斥着那种专业的词汇,让人无法理解。对于那些在半收听的状态,注意力涣散的听众来讲,我们的用词一定要越简单越好。
 
声音文案的一个标准就是:让配音员好念,让听众好懂,而不在乎字面上到底有多漂亮。 
 
其次让声音有表情,比如,当你在打电话时,对方在微笑,你是能从话语间感受到喜悦的,这就是声音所带来的表情。
 
在重新审视文案的时候,还需要注意角色的身份和对话的语气。坚决删除不符合人物身份的语言,改得越真实越好。如果有男女的对话,你还要揣摩不同性别的特殊的语气。
 
在有些的广告里面会选用一些名人或者一些个性声线独特的演员,像葛优、小沈阳……他们的个人风格非常鲜明,所以你要在对白的撰写中尽量贴近他本身或者他曾塑造的经典角色的气质,有些时候几句口头禅就可以迅速丰满这个人物的形象。
 
比如说那些经典的广告口号,神州行我看行、治感冒杠杠的……像这类的文案就是充分考虑了代言角色的身份和他的常用语气。
   
2、视频文案的修订(电视广告文案)
 
这里用一个轮胎的广告为例,具体讲解TVC文案是怎样从第一版进化到最后一版的。
         

       
这篇广告文案想传达的意思是,不管是怎么样的路况,这个轮胎都有很好的性能。而不同的道路又可以让我们联想到人生的道路,并不是一路顺风但一路走来,总有可靠的朋友相陪伴。
 
另外这条广告在旁白的基调设定上,是比较细腻而平和的。
 
且考虑到它在电视上投放时间是30秒左右,如果匀速朗读的话,最好是每秒钟3个字,再加上音乐音效,还有呼吸停顿这些因素,那么我们的旁白的字数大概要控制在70个字以内。
 
确定了风格基调和字数,你要做的就是在这个范围里面修改个别的字句,让文案可以更精准地来传达主题。 
         

       
第1个版本的文案,最后的落点是落在“控制”和“把握”上。由于这两个词和前面有关道路选择的意思其实关联性并不强,而且结尾模棱两可,会给人一种找不到重点的感觉。所以我们在版本2里面,把结尾修改成“人生的快慢,早已被你掌控“。 
         

         
第2个版本仍然需要再改进,因为这个文案中有初级文案或者说文案新人时常犯的一个小毛病——喜欢用这个成语。
 
比如说循规蹈距,特立独行,用成语看似很有文化,但是在广告里面,成语它并不是最合适的。因为成语字数少,内涵非常丰富,有些时候反而不容易被我们广告的受众所理解。如果你的文案中用到了成语,不妨也来想一想,这个成语还能不能被其他的比较简单的、平时常用的文字所替代。 
         

         
在版本3当中,“每条路,都是不同的经历”,这样一个可以方便读者理解,同时也让“路”包含了道路与人生的路。
 
但是这个版本的结尾还是不够准确,我们做的是轮胎的广告,“来去自如”、“给你始终依赖”,这样的表达更像是汽车的功能,而依赖这样的词并不太符合轮胎这种损耗产品的调性,且这个词有点过于情感化。
 
这是一种微妙的感觉,就是当你的文案经验足够丰富的时候,你会有这样的一些取舍和判断。
         

         
版本4又做出了一些调整,更强调了陪伴的属性,你可以理解为不管你换什么汽车,陪伴你左右的一直是这个轮胎。
 
但倒数第二句“你能否把握”联系上文说的是不同的道路,所以这里会被误解成,我们更重要的是选择路,而不是选择轮胎。这其实已经偏离了产品的主题,于是就有了第5版。
         

         
第5版的第二句和第三句“直路”和“弯路”,这种表达在平时的生活当中很少会用,作为文案这样的词语又太直白了,缺少一种修饰感,念起来也不太顺口。所以在版本6里更换了有些词组,最后形成了一个最终的版本。
         

       
大家现在可以对照第1版和第6版就能看出明显的差距,这个过程需要反复的反问自己是否达到你所要表达的最终效果。
   
3、平面文案的修订
 
换词、造词、旧词新组,来创造不一样的风格
 
这是一项最考验文案基本功的一项工作。
 
从审视文案的内容开始,到文案的结构,再到文案与媒介的风格匹配,同时你还要检查错别字,标点符号,然后还有品牌或者企业的网址、电话、二维码等基本信息。这些都关系到你的职业素养。
 
除了以上这些基本动作之外,我们文案还可以通过做一些创新的动作,来为你的文字提升质感。
 
以东芝电视机的广告文案为例:
 
以下两则广告文案均出自台北非常有名的一家广告公司——意识形态。文案将都会拜物教的那种敏感的气质和对高科技的迷恋表现得一览无遗,也让电视机具有一种独特的时尚感。接下来我们来深挖一下它采用了哪几个技巧。
         

               

       
第1个技巧是:尽量多地选用“酷词”和“生词”。
 
比如案例1中用“欣快”表达更高层次的欢快和欢乐,用“活化”而不用“复活”、“恢复”这样常见的词,在案例2里,他对时间故作精确的描写:”初恋情人平均一天花20小时56分08秒在对方身上“、“感官漩涡”、“平均每日沉迷时间5小时以上”……
 
第2个技巧是:新词汇的创造。
 
案例2,把感官上升到一个“感”+“观”,原来的感官就是五官器官的官是一个名词,而现在的“感观”是“观看”的“观”就变成了动词,它有双重的含义,既是视觉又是一种感觉,含义丰富了许多。
 
后文“使五感高度亢奋”,他将感官和感受转变成五感,又换了种说法。将这一类的新词,刻意地夹杂在广告文案当中,会造成一种阅读的陌生感和停滞感,可以引起更多的关注,也是一种常用的技巧。 
         

       
第3个技巧是:旧词的新组合。
 
第二篇里面:“感谢老天让你遇见忠诚百分百的TOSHIBA芝电视“,这里”忠诚百分百“。如果按照常理来讲,它可以写成”忠诚无比、十分忠诚、极度忠诚甚至是百分百忠诚“。但作者偏偏颠倒语序,刻意造成一种新鲜感、流行感,符合目标人群的语言风格。
 
我们可以看到简简单单换了几个字、几个词,就能带给文案如此大的变化。
   
4、刷牙测试法
 
文案需要“快写慢改”反复锤炼
 
最后要说的一点是文案修订完后,如何再来确认修订的成果是不是OK?
 
这里可以再分享给大家一个小技巧。这就是我们在这节课的标题「刷牙测试法」。
 
简单来说就是当你改好文案之后,你可以试着把它放一段时间,至少可以隔一个晚上,到了第二天早上你正在刷牙或者刷好牙之后你再去看,你就会发现很多之前看不出来的漏洞都会浮现在眼前!
 
如果到那个时候你还是觉得不错的话,那么说明这篇文案就可以宣布过关了,这种方法可以让你脱离旧的思路,从客观的角度审视自己写的东西,错别字和语病也更容易检查出来。 
 
好了,这一次我跟大家分享的就是文案修订的一个方法和过程,很多同学可能听了会觉得怎么感觉比前期创作还要麻烦。
 
的确是,文案需要“快写慢改”反复锤炼。
 
只有当写完之后再多读一遍,多看一遍,才能够越改越好。如果你的文案都经不起自己的推敲,又怎么能够经得起时间和市场的检验呢?就像某位导演所说的那样,我最好的作品永远是下一个。
Time:2019-10-29 14:30:27
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